Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu penca indra konsumen menerima input dalam bentuk stimulus
Persepsi merupakan penafsiran seseorang bagaimana dia mengorganisasikan informasi . persepsi berperan dalam penerimaan rangsangan, mengatur dan menterjemahkan rangsangan yang sudah teratur untuk mempengaruhi perilaku dan membentuk sikap.
Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi yaitu sebagai berikut:
1. Tahap pemaparan
Pemaparan merupakan kegiatan yang dilakukan pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen, Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca inderanya disebut sebagi sensasi. Setiap konsumen akan memiliki tingkat sensasi yang berbeda-beda .
Faktor yang mempengaruhi sensasi:
a. Ambang absolute
Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolute. Ambang absolute adalah jumlah minimum intensitas atau energy stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar dapat merasakan sensasiBeberapa sikap konsumen terhadap stimulus:
1) sensory adaptation: Konsumen yang terus menerima stimulus yang sama, mungkin awalnya akan menarik perhatian. Selanjutnya konsumen akan merasakan adaptasi terhadap stimulus tersebut
2) advertising wearout konsumen yang merasa bosan dengan iklan yang sama yang terus menerus ditayangkan
3) zapping: kebiasaan konsumen yang sering mengubah-ubah saluran ketika menonton televisi.
b. Ambang berbeda
Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip.
2. Perhatian
Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatian dan akan diproses lebih lanjut. Proses ini disebut perceptual selection, yang dipengaruhi oleh 2 faktor
a. Faktor pribadi
Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam konsumen, yaitu: kebutuhan konsumen dan harapan konsumen
b. Faktor stimulus
Faktor ini bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar da pengiklan, dengan tujuan utamanya untuk menarik perhatian konsumen diantaranya: ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, pentunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, dan perubahan gambar yang cepat.
3. Pemahaman
Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Tahap ini sebagai tahap memberikan makna kepada stimulus. Pada tahap ini konsumen melakukan perceptual organization. Ada 3 prinsip perceptual organization
a. Gambar dan latar belakang
Konsumen biasanya mengorganisasikan persepsi ke dalam hubungan antara objek dan latar belakang.
b. Grouping
Mengelompokan stimulus sehingga membentuk satu kesatuan arti, Akan lebih mudah mengingat informasi dalam bentuk kelompok atau berkaitan dengan sesuatu hal dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah. Tiga prinsip grouping adalah kedekatan, kesamaan dan kesinambungan.
c. Closure
Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang atau tidak lengkap.
4. Penerimaan
Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan. dan memahami maka konsumen akan akan menarik suatu kesimpulan mengenai stimulus tersebut, Persepsi konsumen merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus.
5. Retensi
Retensi merupakan proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang. Informasi yang disimpang adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterima. Memori terdiri atas tiga sistem penyimpanan yaitu:
a. Memori sensory
Memory sensori adalah tempat penyimpangan informasi sementara. Penyimpanan hanya berlangsung sangat singkat.
b. Memori jangka pendek
Memori jangka pendek adalah tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang terbatas dan memiliki kapasitas yang terbatas.
c. Memori jangka panjang
Tempat penyimpanan informasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas.
Rehearsal
Rehearsal adalah kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang diterimanya dan menghubungkan dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di memorinya.
Encoding
Proses untuk menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap sebuah objek.
Summarized by: Dheanni F.Y ( Majoring Community Nutrition of Human Ecology Faculty, Bogor Agricultural University
Tidak ada komentar:
Posting Komentar