Proses belajar konsumen adalah sebuah proses seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku terkait masa datang Beberapa hal penting dari belajar adalah belajar adalah proses yang berkelanjuran, Belajar tidak selalu terjadi karena disengaja, dimana belajar adalah proses mencari informasi yang secara sungguh-sungguh.dan sengaja dilakukan oleh konsumen. Proses belajar bisa terjadi ketika ada 4 unsur yang mendorong proses belajar tersebut yaitu: motivasi, isyarat, respons, dan pendorong atau penguat.
Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar kedalam 2 kategori yaitu proses belajar kognitif yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan. Proses belajar perilaku, terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungan atau stimulus luar. Proses belajar perilaku terbagi menjadi menjadi 3, yaitu:
1. Classical Conditioning
Proses belajar ini terjadi pada diri konsumen ketika ia bisa membuat asosiasi antara stimulus yang datang pada dirinya, dan bereaksi terhadap stimulus tersebut. Dalam pemasaran terdapat banyak hal yang memanfaatkan teori ini, Produk yang dipromosikan disebut conditioned stimuli. Dan musik yang menyenangkan akan menghasilkan unconditioned response pada diri konsumen, Selanjutnya karena konsumen menyenangi music, makan diharapkan akan menyukai produk/ merk yang ditawarkan
Aplikasi classical conditioning dala pemasaran
a. Pengulangan
Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali dengan frekuensi berkali-kali. Hal ini dikarenaka pengulangan akan meningkatkan daya ingat konsumem terhadap produk yang ditawarkan
b. Generalisasi stimulus
Konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk setelah melihat iklan yang berulang-ulang. Pemahaman generalisasi stimulus biasanya diterapkan dalam pemasaran untuk membuat keadaan seperti:
1) perluasan lini produk
menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan yang sudah ternama.
2) merek keluarga,
memberika merek yang sama kepada semua lini produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan
3) Me-too products (Look-Alike Packaging)
4) Similar name
Produk diberi kemasan dan merk yang mirip
5) Licensing
Praktek pemberian merek dengan mengggunakan nama selebriti, produsen, desainer, dll. Nama tersebut digunakan sebagai merek produk dengan sewa.
6) Generalisasi situasi pemakaian
Pemasar berusaha membuat citra positif dari mereknya yang sudah terkenal dapat diasosiasikan denga produk-produk yang baru melakukan perluasan lini produk.
c. Disktriminasi stimulus
Diskriminasi stimulus dipakai untuk melakukan positioning dan differensiasi produk oleh pemimpin pasar atau produsen pada umumnya.
1) Positioning
Suatu produk adalah citra yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut
2) Differensiasi
Produsen berusaha mengkomunikasikan berbagai atribut dari produknya yang berbeda atau tidak dimiliki oleh produk lain.
2. Operant Conditioning
Operant conditioning adalah proses belajar konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positifa tau negatif karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Proses belajar ini memilik 4 konsep penting yaitu:
a. Penguatan positif (Positive reinforcement): Meningkatnya kecenderungan konsumen untuk memneli ulang produk tersebut.
b. Penguatan negative (Negative reinforcement): Meningkatkan kecenderungan konsumen untuk membeli produk untuk menghilangkan negative reinforcemen.
c. Hukuman (punishment): Hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena melakukan suatu perbuatan
d. Kepunahan: Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkan.
e. Shaping: Membuat keramaian seperti mendatangkan artis agar konsumen mendatangi toko.
Bentuk penguatan
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) terdapat dua bentuk penguatan yaitu: product reinforcement dan non product reinforcement. Jadwal pemberian penguatan perlu dipertimbangkan agar diketahui kapan penguatan efektif diberikan kepada konsumen. Terdapat beberapa cara penguatan diberikan kepada konsumen
1) Fixed-Interval Reinforcement: penguatan diberikan pada waktu tertentu secara rutin.
2) Variable-Interval Reinforcemen: penguatan diberikan pada waktu yang bervariasi
3) Fixed-Ratio Reinforcement: penguatan diberikan jika konsumen telah melakukan respons (pembelian) dalam jumlah tertentu
4) Variable-Ratio Reinforcerment: penguatan diberikan jika konsumen telah melakukan sejumlah respons, namun konsumen tidak mengetahui berapa jumlah respons yang diperlukan agar ia memperoleh penguatan.
3. Observational Learning
Merupakan proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Produsen menggunakan artis ketika membuat suatu iklan dengan harapan mereka akan menjadi model bagi konsumen yang akan mempengaruhi konsumen tersebut. Peter dan Olson (1999) menyebutkan tiga penggunaak Observational Learning yaitu: mengembangkan respon baru, mencegah respon yang tidak dikehendaki dan memfasilitasi respon.
Summarized by: Dheanni F.Y ( Majoring Community Nutrition of Human Ecology Faculty, Bogor Agricultural University
Tidak ada komentar:
Posting Komentar